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Rundblick am Ende der Sackgasse
Neue Konzepte für die Online-Nutzungsforschung
Alexandra Muz, Patrick Rössler
Gentzstr. 1a
80796 München
T.: ( 089 ) 2 71 59 91
alexmuz@aol.com
Stichworte: Nutzungsforschung, Reichweiten, IVW-Messung
Werbewirtschaft wie Medienforschung befinden sich derzeit auf der Suche
nach einem Instrument, das eine zuverlässige Beschreibung der Nutzung
von Online-Kommunikation ermöglicht. Die Forderung nach einer »gültigen
Währung«, die verläßliche Auskunft über die »Reichweiten« etwa von
WWW-Angeboten gibt, orientiert sich allerdings an den traditionellen
Konzepten der Nutzungsforschung, die für die Analyse der traditionellen
Massenmedien entwickelt wurden.
Der vorliegende Beitrag zeigt auf, daß dieses (auch von den Erwartungen
der Mediaplanung geprägte) Paradigma nicht ohne weiteres auf die
Online-Kommunikation übertragen werden kann. Statt dessen wird auf
Basis technischer und rezeptionaler Charakteristika des neuen »Mediums«
ein modifiziertes Anforderungsprofil für die Erhebung von Nutzungsdaten
entwickelt, so wie eine kritische Betrachtung der bisherigen
Nutzungserfassung durchgeführt.
Auf der Basis von Experteninterviews mit Online-Forschern,
Mediaplanern, Content Providern, Experten (von IVW, GfK, W3B,
Adservern), Methodenexperten und eigenen Recherchen werden zunächst die
Stärken und Schwächen der derzeit praktizierten Erhebungsmethoden
skizziert und der Vorgehensweise im Kontext der traditionellen
Massenmedien gegenübergestellt. Insbesondere setzen wir uns kritisch
mit der IVW-Messung auseinander.
Aus der Diskussion dieser Verfahren ergeben sich eine Reihe von
Schlußfolgerungen, die nahelegen, die forschungstheoretische Konzeption
von Nutzungsmessungen grundsätzlich zu überdenken. Ein ausführlicher
projektiver Teil zeigt auf, wie dieses veränderte Paradigma aussehen
könnte, und welche Verfahren in der Zukunft geeignet wären, eine dem
Charakter der Online-Kommunikation angemessene Datenerhebung zu
realisieren. Forschungsansatz und Datenmaterial wurden bislang noch
nicht anderweitig publiziert und werden auf der GOR '98 erstmals
öffentlich vorgestellt.
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