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Integrierte Forschung für den Online-Markt Holger Maaß Methode: Überlegungen zu den spezifischen Anforderungen von Marktforschung im Internet Nicht nur das Medium Internet ist ganz anders, auch die Forschungsmethoden, die eingesetzt werden (müssen), unterliegen spezifischen Restriktionen. Zudem müssen sie ständig weiterentwickelt und in eine integrierte Forschungssystematik integriert werden. Das Internet stellt nicht nur ein weiteres Massenmedium dar, sondern bietet darüber hinaus eine universelle und flexible Kommunikations- und Marketingplattform. Eine eindeutige Abgrenzung zwischen Medium und Marketingkanal wird daher immer schwieriger. Markenartikler sind mit ihren WWW-Angeboten publizistisch tätig und bieten Werbeflächen an. Verlage offerieren zunehmend Dienstleistungen in Form von Online-Archiven und -Datenbanken oder betätigen sich als Online-Agenturen. Zudem läßt sich bei Online-Auftritten die Verschmelzung der einzelnen Instrumente des Marketing-Mix beobachten: So finden beispielsweise in ein und demselbem WWW-Angebot gleichzeitig Werbung, Verkauf, Produktentwicklung, Kundenservice, Direkt- und Personalmarketing statt. Die Marktforschung wird zukünftig ein wichtiger Bestandteil des elektronischen Online-Marketings sein, welche alle Aktivitäten unterstützt und begleitet: vom direkten Kontakt mit Kunden auf dem WWW-Angebot ­ zum Beispiel via E-Mail ­ über dynamische Online-Fragebögen oder die Echtzeit-Auswertung des Online-Vertriebs bis hin zu einer Integration von Online-Marktforschung in die Marketingkommunikation und den Kundenservice. Damit eröffnet sich ein breites Spektrum neuartiger, effizienter Forschungsmethoden. Gegenwärtig sind die Entwicklungen bei Software, Angeboten und Nutzerstrukturen im WWW von einer derart hohen Dynamik geprägt, daß niemand verläßlich vorherzusagen vermag, wie sich die einzelnen Bereiche des Online-Marktes in Deutschland zukünftig entfalten werden. Aus diesem Grund erscheint eine kritiklose Übernahme von Marktforschungsstandards aus dem Print- und TV-Bereich für die kommerzielle Online-Medienforschung fraglich. Vielmehr ist eine gezielte Entwicklung von Forschungsmethoden für das Internet erforderlich, die den Eigenschaften und Potentialen des jungen Mediums gerecht werden. Zunächst geht es darum, die derzeit unterschiedlichen Online-Forschungs-methoden zu analysieren sowie deren Einsatzbereiche zu diskutieren. Nicht nur die Daten, die W3B seit 1995 gewonnen hat, haben sich verändert, auch das Instrument wird weiterentwickelt. Es soll für die zukünftige Untersuchung von Forschungsfragen im Online-Markt in eine integrierte Forschungssystematik überführt werden. Dipl.-Kfm. Holger Maaß ist Geschäftsführender Gesellschafter des Marktforschungs- und Beratungsunternehmens Fittkau & Maaß, W3B Hamburg. E-Mail: w3b@w3b.de

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