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Antwortverzerrungen bei Online-Befragungen
Ulf-Dietrich Reips
Psychologisches Institut
Universität Zürich
Attenhoferstr. 9
CH-8032 Zürich
T.: +41 1 634 29 30
ureips@genpsy.unizh.ch
Stichworte: Antwortverzerrung, Online-Befragung, Antwortskala
Mit der zunehmenden Popularisierung des World Wide Web (WWW) begann
auch die Nutzung dieses Kommunikationsmediums als Datenquelle in
Wissenschaft und Marktforschung. Neben non-reaktiven
Datenerhebungsverfahren haben sich die Methoden des Web-Experiments und
der Online-Befragung etabliert. Besonders die letztgenannte Methode
nutzt als Maß für Nutzerverhalten (also zum Beispiel Einstellungen,
Meinungen und Produktpräferenzen) die Auswahl einer Antwort auf einer
mehrstufigen Skala. Wegen der Analogie zu Offline-Befragungen ist zu
vermuten, daß bei diesem Maß die Gefahr von Antwortverzerrungen
besteht.
Form und Anreizcharakter von Antwortskalen sind abhängig von dem
Medium, in dem sie dargeboten werden. Das WWW bietet eine Palette von
Möglichkeiten, Antwortskalen zu konstruieren. Dabei können die Skalen
solchen aus Papier-und-Bleistift-Untersuchungen sehr ähnlich sein. Sie
können aber auch, beispielsweise in Form von "Pop-up-Menüs", ganz
anderen Charakter annehmen.
Ein Ziel der vorgestellten Untersuchung ist es festzustellen, ob
Oberflächeneigenschaften von WWW-typischen Antwortskalen zu
Antwortverzerrungen führen können.
Bestimmte antwortverzerrende Einflüsse werden in der Literatur als
unabhängig von der Untersuchungsmethode identifiziert. Beispielsweise
konnten Schwarz, Bless, Bohner, Harlacher und Kellenbenz (1991) zeigen,
daß die vorgegebene Kategorisierung innerhalb des Antwortbereichs
sowohl in Papier-und-Bleistift-Studien als auch in Telefonbefragungen
das Antwortverhalten beeinflußt.
Zweites Ziel der vorgestellten Serie von Experimenten ist es
dementsprechend, diesen und andere einschlägige Effekte
(Fragenreihenfolge, Skalenpolarität) bei Antwortskalen zu replizieren,
die von Versuchspersonen im WWW ausgefüllt werden.
Die Bedeutung der Ergebnisse wird im Hinblick auf Qualität und Design
von Befragungsinstrumenten und Antwortskalen allgemein und speziell im
WWW diskutiert.
Literatur:
Schwarz, N., Bless, H., Bohner, G., Harlacher, U., & Kellenbenz, M.
(1991). Response scales as frames of reference: The impact of frequency
range on diagnostic judgements. Applied Cognitive Psychology, 5, 37-49.
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