A b s t r a c t s

Ohne empirische Methodenforschung kein Online-Werbemarkt! Allen Unkenrufen zum Trotz: Die Online-Werbung entwächst ihren Kinderschuhen. Obwohl sie noch etwas wackelig auf den Beinen sind, sorgen das IVW-Online-Meßverfahren und die neue Generation der Ad-Server für erste harte Daten beim quantitativen Leistungsnachweis. Dies kann jedoch nur der erste Schritt sein. Ohne eine systematische Erforschung der Demographie, Vorlieben und Verhaltensmuster der Online-Nutzer wird dem digitalen Medium der erwartete Durchbruch im Werbemarkt versagt bleiben. Dies beweist die lange Galerie gescheiterter Online-Pioniere, die den komplexen Cyberspace auf Marketing-Wunschzielgruppen (vermögender, gebildeter und jünger als der Durchschnitt) reduziert haben. Dabei ist gerade das Internet in seiner Vielfalt nicht auf einen Durchschnittsnutzer zu reduzieren. Der klassische Denkfehler, es handele sich hier um ein Massenmedium, verstellt den Blick auf die neuen Qualitäten des Internets. Diese sind bis dato aber methodisch nur unzureichend nachgewiesen worden. Hinzu kommt, daß zu wenige Vermarktungsinstrumente entwickelt worden sind, die überhaupt in der Lage wären, dem Wesen des Internets strukturell zu begegnen. Noch wissen wir zu wenig über die Internet-Surfer. Pauschalurteile werden deren speziellen Interessenmustern nicht gerecht. Im Internet gibt es vielfältige Schattierungen, die kein klares Ja und Nein zulassen. Erst durch eine fundierte und langfristig angelegte Basisforschung kann der Weg in die Zukunft geebnet werden. Neben den eingeschlagenen Weg der ,,Maschinen ``-Reichweite (durch Log-File-Analyse und Ad-Server) müssen methodisch saubere Befragungen treten, und schließlich wird man die Diskussion um die Notwendigkeit eines speziellen Online-Panels intensiver als in der Vergangenheit führen müssen. Anstatt nur kurzfristigen Trends nachzulaufen, brauchen wir mehr Veranstaltungen, die uns helfen, das Medium Internet von Grund auf zu verstehen. Deshalb unterstützen wir als multimediale Vermarktungsorganisation die GOR '97 und wünschen den Veranstaltern viel Glück und Erfolg! Markus Willnauer Leiter Neue Medien IP Deutschland Neue Medien brauchen neue Forschungsansätze Die frühen 80er Jahre waren geprägt von Diskussionen über den Einsatz von CATI, den computergestützten Telefoninterviews in der Umfrageforschung. Man hatte sich, sobald die Telefondichte in Deutschland deutlich über 85 Prozent betrug, produktiv mit der Stichprobenbildung, der Ausschöpfungsproblematik und der Gestaltung des Interviews für Telefonbefragungen auseinandergesetzt. Wortführer und treibende Institutionen waren schon damals das ZUMA, das Zentralinstitut für Umfragen, Methoden und Analysen in Mannheim, und das Kölner Zentralarchiv für Empirische Sozialforschung. Mit der Überarbeitung des ZAW-Rahmenschemas 1994 wurden Telefonbefragungen auch explizit eingeordnet und fanden somit Eingang in die Medien-Reichweitenforschung. Sie stellen heute bereits eine wichtige Säule im Gebäude der Forschungsmethoden dar. Online-Forschung hat im Vergleich dazu noch unter den Beschränkungen des ,,Trägermediums`` zu leiden. Dennoch lassen sich viele Zielgruppen - insbesondere im Business-to-business-Bereich - bereits hervorragend mit Online-Medien, also auch mit Online-Befragungen erreichen. Einige Fragen, die die Referenten an den nächsten beiden Tagen beantworten müssen, lauten folgendermaßen: Was läßt sich mit Online-Forschung besser bewältigen als mit den etablierten Methoden? Welche Vorteile haben neue Forschungsansätze, die eventuell auch in Kombination mit herkömmlichen Methoden eingesetzt werden? Welche ersten Erkenntnisse lassen diese Forschungsmethoden zu? Und schließlich: Wer werden die Vorreiter sein, die sich mit den neuen Ansätzen einen Namen machen? Wir freuen uns, daß sich auch heute wieder das ZUMA engagiert und daß die erste GOR '97 mit Unterstützung des Zentralarchivs und der IP Deutschland stattfinden kann. Wir sind sehr gespannt auf die Ansätze und Ergebnisse, die auf dem Kongreß diskutiert werden. Thomas Sudholt Geschäftsleiter Research IP Deutschland

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